Oprechtheid ‘groene’ reclameclaims voor consumenten moeilijk te beoordelen

Consumenten zijn steeds meer milieubewust en reclamemakers spelen daarop in. Zij benadrukken met regelmaat dat producten en verpakkingen duurzaam en recyclebaar zijn. Deze claims kunnen legitiem zijn, maar zijn dat niet altijd. ‘Reclames staan onterecht bol van de “groene” claims’ kopte dagblad Trouw in 2019, met daaronder ‘wie te veel overdrijft krijgt een tik op zijn vingers’. In het artikel wordt een aantal berispingen door de Reclame Code Commissie besproken. Een van de voorbeelden betreft de ‘Doe maar lekker duurzaam’-campagne van Albert Heijn. De supermarktketen verspreidde een folder waarin zij verkondigde 1500 producten te verkopen die ‘beter zijn voor mens, dier en milieu,’ maar deze uitspraak werd – logischerwijs – niet voor alle 1500 producten uitgelegd en hard gemaakt.

Zijn de groene claims in reclames irrelevant, vaag of vals dan wordt dat greenwashing genoemd. Greenwashing in reclame kan de consument ten onrechte doen geloven dat een aankoop goed voor het milieu is. Hoewel misleiding volgens de Milieu Reclame Code niet is toegestaan, laat het artikel in Trouw zien dat consumenten toch met overtrokken claims worden geconfronteerd. Er zijn grote verschillen in de manier waarop consumenten op zulke claims reageren. Aan de ene kan zijn er consumenten die overtrokken claims als volledig waar aannemen. Zij laten zich mogelijk tot minder duurzame aankopen verleiden. Aan de andere kant zij er ook consumenten die de overtrokken claims als volledig onwaar beschouwen en die, door de ondervonden misleiding, twijfelen aan álle groene claims. Deze groep consumenten weet niet meer hoe duurzame producten en services herkend kunnen worden en raakt ontmoedigd hen te kopen. Beide scenario’s hebben een minder duurzaam consumptiepatroon als gevolg. Het is daarom belangrijk dat consumenten leren om het gebruik van greenwashing in reclame te herkennen.